​腾讯缓行，稳字压倒一切

腾讯缓行，稳字压倒一切

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

11 月 15 日，腾讯控股发布了 2023 年 Q3 财报。本季度，公司再次实现了净利润增速（39%）高于收入增速（10%）的局面。腾讯愈发展示出 " 人到中年 " 的稳和重——虽然体量可观，但是步履沉重，利润是靠削减成本省出来的。

恰巧在财报发布的前一天，海外科技媒体 The Information 披露，字节跳动今年 Q2 的营收同比增长 40%，拉动整个上半年营收增长至 540 亿美元。消息传回国内，许多媒体将腾讯与之相比——腾讯上半年的总营收是 414 亿美元，已经被字节远远甩下。

虽然包括腾讯在内的许多互联网大公司在最近两年反复强调 " 降本增效 "、" 高质量增长 "、" 利润比扩张更重要 "，但字节跳动的高歌猛进还是令人不禁怀疑，问题到底是出在了环境上，还是出在了公司上。

三季度，腾讯的两大核心业务——游戏和广告收入增长不及分析师预期。在电话会议上，当被问及关于游戏增长预期、广告增长预期、视频号增长预期等等一系列问题时，腾讯首席战略官詹姆斯 · 米歇尔和总裁刘炽平提到最多的词汇仍然是：" 高质量增长 "、" 谨慎的成本政策 " 和 " 放长线钓大鱼 "。

广告：视频号带来增量，但是还不够

三季度，腾讯网络广告业务收入 257 亿元，同比增长 20%。这一成绩低于分析师普遍 23% 左右的增速预期。

外界对腾讯广告业务的高预期，主要来自于：1. 视频号带来的增量；2. 广告主需求的复苏，以及腾讯与阿里加强合作后获得更多投放预算；3. 由于开屏监管等因素的影响减弱，移动广告联盟预计维持强劲复苏。

事实上，视频号广告确实在 Q3 贡献了增量：微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过 30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

视频号广告收入环比增长显著，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定（目前 ad loads 不到 3%，而国内同行大多超过 10%）。

图片来源：海豚投研

虽然詹姆斯 · 米歇尔在电话会议上没有直接回应花旗分析师 " 视频号广告收入具体是多少 " 的提问，但我们基本可以推测出，在视频号广告增长显著的前提下，必然是有其他广告收入拖了后腿，导致整体收入不及预期。业绩报告中提到，长视频内容广告与视频号广告的需求都很强劲，所以可以大致推断，是除腾讯视频之外的其他媒体广告业务表现不佳。

同时，第三季也是电商广告开支的淡季，宏观条件也并不太有利。

虽然腾讯广告业务本季度表现略低于预期，但目前来看只是阶段性放缓。四季度有双十一大促，且腾讯与阿里在微信广告方面达成了合作，料将迎来更明显的增长。

詹姆斯 · 米歇尔在电话会议上提到了 4 点 " 将会推动视频号广告增长 " 的有利因素，分别是：

流量：视频号总播放量本季度同比增长 50%；

广告加载率：目前 ad loads 不到 3%，远低于国内同行的 10%，后备空间充足；

AI 赋能：现在广告点击率约为 1%，当部署完大模型之后，将更为准确地分析海量数据点，广告的精准投放度也将提高，点击率也会随之提升；

泛内循环的机会：结合微信小程序，企业微信登录页，视频号和微信支付等基础设施和功能，闭环能力也将不断提升。

以及，腾讯仍然对未来广告业务的毛利率增长颇具信心。" 广告业务的毛利率已经从此前的 30% 增长到了现在的 50%，国际上可以类比的其他公司广告业务毛利率已经达到 80%。" 詹姆斯 · 米歇尔说。

游戏：有新作，无惊喜

三季度，腾讯网络游戏收入 460 亿，同比增长 7.3%，虽然好于二季度，但同样低于分析师预期（8%）。

三季度是暑期游戏旺季，且有《无畏契约》《命运方舟》《冒险岛》等热门游戏上线，所以业界对本季度游戏收入信心较高。但从结果上来说，腾讯游戏显然在面临比较激烈的竞争：网易《逆水寒手游》首月收入超 1.1 亿美元，米哈游《崩坏：星穹铁道》首月流水超 12 亿元，腾讯面对的局面并不轻松。

《无畏契约》

本季度，本土市场游戏收入增长 5% 至人民币 327 亿元，得益于近期发布的《命运方舟》和《无畏契约》，以及《王者荣耀》和 《DnF》等长青游戏的收入增加。

国际市场游戏收入增长 14% 至人民币 133 亿元，排除汇率变动的影响后，增幅为 7%。就单个游戏而言，《PUBG Mobile》收入回升，《胜利女神：妮姬》、 《VALORANT》和《Triple Match 3D》也为收入增长做出了贡献，而相较于去年同期的发布季度，《幻塔》的收入同比回落。

腾讯发布新作的速度越来越慢，以至于会出现像今年 Q2 这样因无新作而导致游戏收入明显受挫的情况。虽然 Q3 有数款新作上线，但未来这种 " 慢慢放量 " 的节奏大概会成为常态。

" 我们确实是将部分游戏的研发周期拉长了 6 到 18 个月。" 詹姆斯 · 米歇尔说，原因之一是因为发现 " 表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会 "，值得投入更多时间；二是 " 我们目前追求高质量增长的模式，在视频号，微信小游戏和电商等业务上的良好进展，让我们即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。"

詹姆斯 · 米歇尔用 " 放长线钓大鱼 " 来形容接下来的发售计划。" 我们目前有 9 款游戏产品在筹划之中，未来几周内就会有一款新品发布，其他几款会在未来几个月内发布，这些产品的发布也将测试我们的策略是否成功。"

可以看出，在集团整体追求利润率的大方针之下，未来那些高利润的业务，如视频号和小游戏，将获得更多的优先级。而像游戏这样更需要高投入的业务，则会 " 控制项目数量 "，专注于 " 降本增效 "。

对于曾经的 " 现金牛 " 业务来说，这也许有些残酷，但确实是腾讯走向多元化、追求高利润的必然选择。詹姆斯 · 米歇尔以微软来类比腾讯，将这个道理表述得更加直白：

" 就像微软在延迟推出 Halo 游戏的时候不会感到压力，因为大家会一直使用它的操作系统和办公软件等产品，所以不会有利润方面的压力。随着公司广告业务利润率的提升，金融科技和服务业务的好转，电商业务贡献的增长等等，我们的多元化发展策略起到了效果，如果国际游戏业务能够发布更多新品当然更好，但那绝对不是左右公司整体增长的最主要因素。" 米歇尔说。

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