​答疑支招篇：当年红极一时的Kappa为何这些年销声匿迹了？

答疑支招篇：当年红极一时的Kappa为何这些年销声匿迹了？

首席咨询李老师先跟大家理清一个概念：kappa这个品牌和中国的关系，原品牌kappa是在意大利1916年诞生，2006年被李宁控股动向公司，买断在中国和日本的品牌logo使用权和销售权，而且设计制造和营销都是在国内进行。

李宁接管后的KAPPA曾经风光无限，从2007年营收只有17亿元的小品牌，急剧增长到2010年42.6亿元，2009-2010年一年净利润超过14亿元，成为增长最快的体育用品公司。这里边既有李宁这棵大树的背景，也有2008年北京奥运会带来的奥运红利。

2011年是个转折点，其实这一年不仅对于kappa，对于整个中国运动品牌都是一个拐点。奥运红利消失后，市场逐步回归理性，一二线品牌规模锐减，随后传递到到其他运动品牌。这个时候，kappa的轻资产模式和线下软肋被急剧放大，并造成了失控的局面。

KAPPA鼎盛时虽有4000家终端门店，但是全部是代理商经销商模式，这一模式的好处是可以迅速扩张线下渠道，覆盖品牌的市场范围。但是坏处也很致命，那就是对于线下渠道没有绝对的控制能力。

一旦市场恶化，原有的终端门店遇到盈利恶化，可不会跟品牌同舟共济，而是会迅速退出，而这造成的连锁反应就是，回购库存让KAPPA背上十多亿的包袱，丧失了大部分已经占领的渠道，进一步导致品牌的崩溃。

卡帕是06-08年火了两年，最早是李宁公司控股的北京动向代理中国大陆以及港澳地区。做了几年业绩亏损，被当时李宁的操盘手陈义红接手独立操作，并脱离李宁公司。

李老师认为，火起来是有原因的：

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

1、06年开始找日韩设计师设计，品牌定位改为时尚运动路线，并且那几年国内刮“韩风”，顺势而为；

2、陈义红因在李宁公司做了很久，积累了一些体育知名人士的人脉，且06年世界杯前期，赞助央视体育频道，主持人以及各大体育明星都穿卡帕，借着世界杯风又一次被吹起。就凭这两点不火才怪。07年由于业绩持续高昂，北京动向更名中国动向，成功在香港上市。

后来不火的原因李老师认为是：

1、时尚路线很难持续保持风头，市场动向必须准确无疑，否则难以支撑；

2、与传统竞品耐克，阿迪相比，品牌知名度及品牌文化还有很大差距，缺乏竞争力；

3、品牌鞋服配的性价比不高，产品定位比较尴尬。

其次，kappa之所以一直没缓过劲来的一个重要原因，就是品牌战略的失策。其实，专业才是一个品牌的立身之本，时尚的风向很难把握，又何况是kappa这样在中国根基并不深厚的企业。

KAPPA的品牌定位是时尚运动，也依靠这一定位在短期市场细分中取胜，但是在其鼎盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，KAPPA原有市场被蚕食殆尽，品牌地位也迅速滑落。

最近关于kappa的大新闻就是，1500万人民币签约权志龙作为其品牌形象代言人，签下这个娱乐大咖，Kappa也许就是在和体育界说再见。

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